https://mmr.ut.ac.ir/ بررسی‌های مدیریت رسانه fa daily 1 Sat, 21 Mar 2026 00:00:00 +0330 Sat, 21 Mar 2026 00:00:00 +0330 https://mmr.ut.ac.ir/article_107011.html مدیریت ‌رسانه در دهه‌های اخیر، از چارچوب کلاسیک اداره سازمان‌های رسانه‌ای فاصله گرفته و به دانشی گسترده، میان‌رشته‌ای و مسئله‌محور تبدیل شده است. اگر در گذشته، موضوع اصلی این حوزه بیشتر به سازمان‏دهی اتاق خبر، مدیریت تولید محتوا، اقتصاد رسانه، سیاست‌گذاری ارتباطی و رفتار مخاطب محدود می‌شد، امروز با منظومه‌ای پیچیده از مسائل روبه‌رو هستیم که در آن فناوری، داده، پلتفرم، الگوریتم، اعتماد عمومی، اقتصاد توجه، تنظیم‌گری، اخلاق حرفه‌ای و تجربه کاربر درهم تنیده‌اند (نیلسن و گانتر[1]، 2022؛ پاول، نیبورگ و دافی[2]، 2022). همین گسترش مرزها سبب شده است که پژوهش‌های جدید مدیریت رسانه در جهان، نه حول یک محور واحد، بلکه در قالب مجموعه‌ای متنوع از پرسش‌ها، رویکردها و حوزه‌های مطالعاتی شکل بگیرند. از این منظر، تنوع موضوعی پژوهش‌ها، بازتاب واقعی وضعیت دانشی است که موضوع مطالعه آن، خود در حال دگرگونی مداوم است. مدیریت رسانه امروز با جهانی سروکار دارد که در آن تلویزیون با پلتفرم‌های ویدئویی رقابت می‌کند، روزنامه‌نگاری با هوش مصنوعی مولد مواجه شده است، شبکه‌های اجتماعی به بازیگران حکمرانی عمومی تبدیل شده‌اند، مخاطب صرفاً مصرف‌کننده محتوا نیست و سازمان‌های رسانه‌ای دیگر تنها در بازار خبر و سرگرمی فعالیت نمی‌کنند، بلکه در میدان داده، اعتماد، هویت، سبک زندگی و قدرت نمادین حضور دارند. از این رو، یکی از روندهای برجسته پژوهش‌های جهانی در این حوزه، حرکت از مطالعه «سازمان رسانه‌ای» به مطالعه «اکوسیستم رسانه‌ای» است. در این رویکرد، رسانه دیگر نهادی منفرد و جدا از محیط تلقی نمی‌شود، بلکه بخشی از شبکه‌ای گسترده از بازیگران انسانی و غیرانسانی است. پلتفرم‌ها، کاربران، الگوریتم‌ها، نهادهای تنظیمگر، شرکت‌های فناوری، تبلیغ‌دهندگان، گروه‌های اجتماعی، تولیدکنندگان مستقل محتوا و زیرساخت‌های داده‌ای، از جمله این بازیگران هستند. در چنین فضایی، تصمیم رسانه‌ای دیگر فقط تصمیم سردبیر یا مدیر سازمان نیست؛ بلکه نتیجه تعامل میان منطق‌های فناورانه، تجاری، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی است. به همین دلیل، پژوهش‌های جدید مدیریت رسانه بیش از گذشته به مفاهیمی مانند پلتفرمی‌شدن، داده‌ای‌شدن، خودکارسازی، حکمرانی الگوریتمی و قدرت زیرساختی شرکت‌های فناوری توجه نشان می‌دهند. بنابراین هوش مصنوعی، به‌ویژه پس از گسترش ابزارهای مولد، یکی از مهم‌ترین محورهای تازه در مدیریت رسانه است. پژوهشگران در سطح جهانی اکنون می‌پرسند که هوش مصنوعی چگونه زنجیره تولید، توزیع و مصرف محتوا را تغییر می‌دهد؛ چه نسبتی میان خلاقیت انسانی و تولید ماشینی برقرار می‌شود؛ اتاق‌های خبر چگونه باید از ابزارهای خودکار استفاده کنند؛ و مرز مسئولیت حرفه‌ای در محتوای تولیدشده یا ویرایش‌شده توسط ماشین کجاست. مسئله فقط سرعت و بهره‌وری نیست (گازمن و لویز[3]، 2020؛ گوروا، بینز و کاتزنباخ[4]، 2020). پرسش اساسی‌تر این است که آیا هوش مصنوعی می‌تواند کیفیت تصمیم‌گیری رسانه‌ای را ارتقا دهد یا برعکس، با بازتولید سوگیری‌ها، کاهش شفافیت و تضعیف داوری انسانی، بحران‌های تازه‌ای پدید می‌آورد. مدیریت رسانه در اینجا ناگزیر است هم‌زمان فناورانه، اخلاقی و راهبردی بیندیشد. روند مهم دیگر، بازگشت مسئله اعتماد به مرکز مطالعات رسانه‌ای است. در جهانی که اخبار جعلی، اطلاعات گمراه‌کننده، جعل عمیق، عملیات نفوذ، قطبی‌شدن سیاسی و بی‌اعتمادی نهادی گسترش یافته‌اند، اعتماد عمومی به یکی از کمیاب‌ترین سرمایه‌های رسانه‌ای تبدیل شده است. پژوهش‌های جدید نشان می‌دهند که اعتماد دیگر صرفاً محصول اعتبار تاریخی یک رسانه نیست، بلکه به تجربه روزمره مخاطب از دقت، انصاف، شفافیت، پاسخ‌گویی و استقلال رسانه بستگی دارد (نیومن و همکاران[5]، 2024)، از این‌رو، مدیریت رسانه باید اعتماد را همچون یک دارایی راهبردی مدیریت کند؛ دارایی‌ای که با خطاهای پیاپی، وابستگی‌های پنهان، دستکاری الگوریتمی یا بی‌توجهی به نیازهای واقعی مخاطب به‌سرعت آسیب می‌بیند. تنظیم‌گری نیز از دیگر محورهای مهم مطالعات جهانی است. دولت‌ها و نهادهای عمومی با این پرسش مواجه‌اند که چگونه می‌توان پلتفرم‌ها را پاسخ‌گو کرد، بدون آنکه آزادی بیان، نوآوری و مشارکت عمومی آسیب ببیند. در مقابل، پلتفرم‌ها نیز می‌کوشند با سیاست‌های داخلی، تعدیل‌گری محتوا، گزارش‌های شفافیت و سازوکارهای اعتراض، خود را مسئول و قابل اعتماد نشان دهند (گوروا و همکاران، 2020؛ فلو، مارتین و سوزور[6]، 2019). از این‌رو، مفهوم حکمرانی مشارکتی رسانه و پلتفرم به یکی از مسیرهای مهم پژوهشی تبدیل شده است. در چنین وضعیتی، مدیریت رسانه نیازمند نوعی بازاندیشی نظری است. مفاهیم کلاسیکی مانند مخاطب، محتوا، سازمان، بازار، خبر، تبلیغ، مالکیت، مسئولیت اجتماعی و سیاست رسانه‌ای هنوز اهمیت دارند، اما دیگر به‌تنهایی برای توضیح واقعیت کافی نیستند. باید آن‌ها را در نسبت با مفاهیم تازه‌ای مانند الگوریتم، داده، پلتفرم، هوش مصنوعی، تجربه کاربر، شبکه‌های خالق محتوا، سواد الگوریتمی و حکمرانی دیجیتال بازتعریف کرد. برای جامعه علمی ایران، این تحولات اهمیت مضاعف دارد. از یک سو، نمی‌توان از روندهای جهانی مدیریت رسانه جدا ماند؛ زیرا فناوری‌ها، پلتفرم‌ها و الگوهای مصرف رسانه‌ای ماهیتی فراملی دارند. از سوی دیگر، نمی‌توان نسخه‌های جهانی را بدون توجه به زمینه‌های فرهنگی، حقوقی، زبانی، نهادی و اجتماعی ایران به‌کار گرفت. مدیریت رسانه در ایران نیازمند پژوهش‌هایی است که هم با ادبیات جهانی گفت‌وگو کنند و هم مسئله‌های بومی را جدی بگیرند. از این‌رو، رسالت مجله «بررسی‌های مدیریت رسانه» صرفاً انتشار مقالات تخصصی در حوزه‌ای محدود نیست؛ بلکه فراهم کردن فضایی برای گفت‌وگوی علمی درباره دگرگونی‌های رسانه‌ای است. این گفت‌وگو زمانی ثمربخش خواهد بود که هم به تحولات جهانی حساس باشد، هم از تجربه‌های بومی غفلت نکند، هم نظریه‌پردازی را جدی بگیرد و هم به مسائل واقعی مدیران، سیاست‌گذاران، روزنامه‌نگاران، پلتفرم‌ها و مخاطبان توجه داشته باشد.   [1]. Nielsen & Ganter [2]. Poell, Nieborg & Duffy [3]. Guzman & Lewis [4]. Gorwa, Binns & Katzenbach [5]. Newman et al. [6]. Flew, Martin & Suzor https://mmr.ut.ac.ir/article_106719.html هدف: فیلم‌ها به‌عنوان ابزاری قوی برای تبلیغ و ترویج مقصدهای گردشگری عمل می‌کنند و در شکل‌دهی به تصمیم‌های سفر و نگرش‌های گردشگران نقش مهمی دارند. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف تبیین تأثیر الزامات بازاریابی گردشگری فیلم، بر قصد بازدید گردشگران از مقصدهای گردشگری فیلم نگاشته شد. روش: گردآوری و تحلیل داده‌ها در تحقیق حاضر، در دو مرحله انجام پذیرفته است؛ گرآوری داده‌های مرحلۀ اول (بخش کیفی)، با هدف شناسایی و احصای عوامل آمیختۀ بازاریابی گردشگری فیلم، از طریق مصاحبه با خبرگان انجام شد و در مرحلۀ دوم (بخش کمّی)، به‌منظور آزمون مدل مفهومی پژوهش، داده‌ها از طریق پرسش‌نامۀ ساختاریافته گردآوری شدند. تحلیل داده‌ها در مرحلۀ اول، به‌روش تحلیل مضمون و در مرحلۀ دوم، با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام پذیرفت. یافته‌ها: یافته‌ها نشان می‌دهد که تمامی مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی گردشگری فیلم، از جمله ترویج، قیمت، مکان، مردم، شواهد فیزیکی، فرایند و محصول، در شکل‌دهی نگرش گردشگران به مقصد نقش حیاتی و تأثیرگذاری دارند و به‌طور مستقیم بر قصد بازدید آن‌ها از مقصدهای گردشگری فیلم تأثیر می‌گذارند. به عبارت دیگر، این مؤلفه‌ها به‌عنوان ابزارهایی برای جذب توجه، ایجاد انگیزه و تأثیرگذاری بر تصمیم‌های گردشگران عمل می‌کنند. نتیجه‌گیری: مقصدهای گردشگری فیلم، باید بر طراحی استراتژی‌های بازاریابی‌ای متمرکز شوند که در آن، تمامی مؤلفه‌های آمیختۀ بازاریابی، به‌گونه‌ای هماهنگ و هدفمند به‌کار گرفته شده است تا ضمن تقویت جذابیت‌های مقصدهای گردشگری فیلم، تجربه‌ای رضایت‌بخش و فراموش‌نشدنی برای گردشگران فراهم آورند و به ترویج و جذب بیشتر بازدیدکنندگان منجر شوند. https://mmr.ut.ac.ir/article_106756.html هدف: در این پژوهش، با استفاده از داده‌های متنی مرتبط با بازار سرمایه در کانال‌های تلگرامی و همچنین، داده‌های عددی مربوط به ارزش معاملات بازار سهام، تأثیر سیگنال‌های معاملاتی منتشرشده در این کانال‌ها بر ارزش معاملات بررسی شده است. روش: این پژوهش با استفاده از رویکرد متن‌کاوی و تجزیه‌وتحلیل خودکار محتواهای متنی، از طریق مدل ایجاد شده توسط الگوریتم‌های یادگیری ماشین، اجرا شده است. به‌منظور درک بهتر مسئله، ابتدا پژوهش‌های پیشین بررسی شد؛ سپس با توجه به خلأهای موجود در آن‌ها و در نظرگرفتن تغییرات روزانه در شبکۀ اجتماعی تلگرام از نظر نوع فعالیت و همچنین تولید محتوا، مدلی طراحی شد که از نظر به‌روز بودن، از مدل‌هایی که در گذشته ارائه شده کارایی و دقت بیشتری دارد. صحت این مدل ۹۶درصد و دقت و فراخوانی آن حدود۹۰ درصد است. گام‌های اجرای این پژوهش عبارت بودند از: بارگیری داده‌های متنی از پیام‌رسان تلگرام، برچسب‌گذاری پیام‌ها، پیش‌پردازش و بازنمایی آن‌ها، ایجاد مدل توسط الگوریتم‌های یادگیری ماشین و پایش کل پیام‌ها در بازۀ زمانی مد نظر با مدل. خروجی مدل، تعداد سیگنال‌ها در هر روز است که با ارزش معاملات بازار در آن روز مقایسه و هم‌بستگی آن بررسی شده است. یافته‌ها: نتایج به‌دست‌آمده، گویای هم‌بستگی ۷۰ تا۸۰ درصدی تعداد سیگنال‌های خرید و فروش با میزان ارزش معاملات روزانه سهام در بورس اوراق بهادار تهران است. به‌عبارتی، بیشترین هم‌بستگی با ۸۰ درصد بین تعداد سیگنال‌های فروش و ارزش معاملات است. در مقابل، پیام‌های خنثی یا خبری، هم‌بستگی ضعیف‌تری (۵۸ درصد) با ارزش معاملات دارند که می‌تواند از ماهیت غیرسیگنال‌محور این دسته از پیام‌ها نشئت گرفته باشد. نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش می‌تواند برای سازمان بورس و نهادهای ناظر در جهت پایش فعالیت‌های سیگنال‌دهی در شبکه‌های اجتماعی استفاده شود. با توجه به نقش شایان توجه این سیگنال‌ها در افزایش فعالیت معاملاتی، توسعۀ ابزارهای تحلیلی مبتنی بر داده‌کاوی، می‌تواند به شناسایی رفتارهای غیرعادی، کاهش احتمال دست‌کاری بازار و بهبود شفافیت اطلاعاتی کمک کند. https://mmr.ut.ac.ir/article_106810.html هدف: گسترش سریع فناوری‌های دیجیتال و نفوذ روزافزون شبکه‌های اجتماعی، الگوهای نوینی از بازاریابی تأثیرگذار را پدید آورده است که در آن اینفلوئنسرهای مجازی، به‌عنوان کنشگرانی نوظهور، در شکل‌دهی به ادراک، نگرش و رفتار خرید مصرف‌کنندگان نقش مهمی ایفا می‌کنند. با وجود افزایش استفاده از اینفلوئنسرهای مجازی در ارتباطات بازاریابی، هنوز شناخت دقیقی از سازوکار اثرگذاری ویژگی‌های اینفلوئنسرهای مجازی بر قصد خرید، به‌ویژه در بستر فرهنگی ایران وجود ندارد. از این‌رو، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگی‌های اینفلوئنسرهای مجازی شامل اعتبار، سرگرم‌کننده بودن، سفارشی‌سازی و شباهت بر قصد خرید مصرف‌کنندگان ایرانی است. افزون‌براین، پژوهش حاضر با تکیه بر ادبیات تعاملات رسانه‌ای و رفتار مصرف‌کننده، نقش تعاملات فرااجتماعی را به‌عنوان متغیر میانجی و نقش تکانشگری را به‌عنوان متغیر تعدیلگر، در رابطۀ بین تعاملات فرااجتماعی و قصد خرید بررسی می‌کند. در واقع، این پژوهش در پی آن است که تبیین کند ویژگی‌های اینفلوئنسرهای مجازی، چگونه و تحت چه شرایطی می‌توانند تمایل مخاطبان به خرید را تقویت کنند. روش: پژوهش از نوع توصیفی ـ هم‌بستگی است. به‌منظور تحلیل روابط میان متغیرها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس (CB SEM) و نرم‌افزار آموس بهره گرفته شد. داده‌ها از طریق یک پرسش‌نامه استاندارد ۴۰ سؤالی و بر اساس مقیاس پنج‌درجه‌ای لیکرت، از میان ۴۰۰ نفر از کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام و آپارات) گردآوری شد. روایی محتوا با استفاده از نظر خبرگان تأیید شد. همچنین، روایی همگرا و پایایی سازه‌ها، از طریق شاخص‌های AVE، CR و ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد. در مرحله تحلیل، برازش مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری نیز ارزیابی شد. برای آزمون اثرهای میانجی از روش بوت‌استرپ با ۲۰۰۰ نمونه‌گیری مجدد استفاده شد و بررسی نقش تعدیلگری تکانشگری از طریق تحلیل اثرهای تعاملی انجام گرفت. یافته‌ها: نتایج تحلیل مدل ساختاری نشان داد که هر چهار ویژگی اینفلوئنسرهای مجازی بر تعاملات فرااجتماعی اثر مثبت و معنادار دارند؛ به‌گونه‌ای که اعتبار، سرگرم‌کننده بودن، سفارشی‌سازی و شباهت، همگی موجب تقویت تعامل فرااجتماعی با مخاطب می‌شوند. همچنین تعاملات فرااجتماعی، بر قصد خرید مصرف‌کنندگان اثر مثبت و معناداری دارد. در تحلیل مسیرهای مستقیم و غیرمستقیم مشخص شد که اعتبار و سرگرم‌کننده بودن، علاوه‌بر اثر غیرمستقیم از طریق تعاملات فرااجتماعی، بر قصد خرید هم اثر مستقیم و معنادار دارند؛ بنابراین میانجیگری در این دو مسیر جزئی بوده است. در مقابل، اثر مستقیم و معنادار سفارشی‌سازی و شباهت بر قصد خرید تأیید نشد و تنها از طریق تعاملات فرااجتماعی تأثیرگذار بود؛ از این‌رو میانجیگری در این مسیرها کامل است. در این میان، نقش تعدیلگری تکانشگری تأیید شد؛ بدین معنا که در میان افراد با سطح بالاتر تکانشگری، تأثیر تعاملات فرااجتماعی بر قصد خرید قوی‌تر است. مدل نهایی همچنین توانست درصد چشمگیری از واریانس قصد خرید را تبیین کند. نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان می‌دهد که تعاملات فرااجتماعی یکی از سازوکارهای کلیدی در تبدیل ویژگی‌های اینفلوئنسرهای مجازی به قصد خرید مصرف‌کنندگان است و می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای در مدیریت هویت و اثرگذاری اینفلوئنسرهای مجازی ایفا کند. ویژگی‌هایی همچون اعتبار و سرگرم‌کننده بودن، علاوه‌بر ایجاد پیوند عاطفی با مخاطب، به‌طور مستقیم نیز رفتار خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهند، در حالی که سفارشی‌سازی و شباهت بیشتر از طریق تقویت تعاملات فرااجتماعی، به افزایش قصد خرید منجر می‌شوند. افزون‌براین، نقش تعدیلگر تکانشگری نشان می‌دهد که ویژگی‌های شخصیتی مخاطبان می‌تواند شدت اثرگذاری اینفلوئنسرهای مجازی را تغییر دهد و به‌ویژه در میان افراد تکانشگر، احتمال تأثیرگذاری پیام‌های مرتبط با خرید بیشتر است. این نتایج می‌تواند راهنمایی عملی برای مدیران بازاریابی، طراحان محتوا و برندها در انتخاب استراتژی‌های مؤثر مبتنی بر اینفلوئنسرهای مجازی باشد؛ به‌ویژه تمرکز بر افزایش اعتبار ادراک‌شده، جذابیت محتوایی و سبک‌های شخصی‌سازی‌شده، می‌تواند به‌شکل معناداری تعاملات فرااجتماعی و در نهایت قصد خرید مخاطبان را تقویت کند. https://mmr.ut.ac.ir/article_106829.html هدف: از آنجا که پایۀ صنعت رسانه بر تولید محتوا استوار است و کالاهای رسانه‌ای ماهیتی اطلاعاتی، خلاقانه و وابسته به توان حرفه‌ای تولیدکنندگان محتوا دارند، چگونگی تعامل مدیریت خبرگزاری‏ها با نیروی انسانی، می‌تواند بر کیفیت خبر، اعتبار سازمان رسانه‌ای و توان رقابتی آن اثر مستقیم بگذارد. هدف پژوهش حاضر، آسیب‌شناسی چالش‌های مدیریتی خبرگزاری‏های ایرانی در تعامل با سرمایۀ انسانی و شناسایی مهم‌ترین مقوله‌های مسئله‌ساز در این حوزه است.روش: این پژوهش با رویکرد کیفی اجرا شده است. داده‌های پژوهش از طریق مطالعه اسنادی، مشاهده و تحلیل نظری و مصاحبه‌های نیمه‌ساخت‌یافته با مدیران، خبرنگاران ارشد و دبیران سرویس خبرگزاری‏های ایرانی گردآوری شد. نمونه‌گیری تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت و داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها پس از پیاده‌سازی، از طریق کدگذاری سه‌مرحله‌ای باز، محوری و گزینشی تحلیل شدند.یافته‌ها: چالش‌های مدیریتی خبرگزاری‏های ایرانی در تعامل با سرمایۀ انسانی را می‌توان در چهار مقولۀ اصلی دسته‌بندی کرد: 1. عوامل مرتبط با رضایت و وضعیت فردی کارکنان؛ 2. عوامل مرتبط با کیفیت کار و محتوای خبری؛ 3. عوامل مرتبط با امکانات و منابع؛ 4. عوامل مدیریتی و بالادستی محیطی. در مقولۀ نخست، درآمد، امنیت شغلی، منزلت شغلی و ارزشیابی عادلانه برجسته شد. در مقولۀ دوم، ضعف آموزش، فشار کاری، کاهش انگیزه، عدم تناسب تخصص با جایگاه شغلی، محدودیت‌های خبری و خودسانسوری اهمیت یافت. در مقولۀ سوم، کمبود تجهیزات، استاندارد نبودن امکانات، دشواری‌های منابع انسانی و ضعف ساختار تحریریه‌ای شناسایی شد. در مقولۀ چهارم نیز غیرتخصصی بودن بخشی از مدیریت‌های ارشد، غلبه روابط بر ضوابط، فشارهای محیطی و خلأهای قانونی و صنفی از مهم‌ترین چالش‌ها بود.نتیجه‌گیری: مسئله اصلی خبرگزاری‏های ایرانی در تعامل با سرمایۀ انسانی، فقط کمبود منابع یا نارضایتی شغلی نیست، بلکه نوعی ضعف ساختاری در مدیریت، نگهداشت، توانمندسازی و بهره‌گیری از ظرفیت نیروهای حرفه‌ای است. بهبود وضعیت موجود، مستلزم حرکت از مدیریت اداری و کوتاه‌مدت به مدیریت رسانه‌ای تخصصی، شایسته‌محور، توانمندساز و مبتنی بر فهم اقتصاد رسانه و ویژگی‌های صنایع خلاق است.  https://mmr.ut.ac.ir/article_106888.html هدف: اینترنت افراد به‌عنوان یکی از مفاهیم نوظهور در امتداد تحولات اینترنت اشیا و اینترنت همه‌چیز، بر محوریت انسان، تعاملات اجتماعی، ارتباطات هوشمند، داده‌های شخصی و مشارکت کاربران در زیست‌بوم دیجیتال تأکید دارد. در این میان، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی، به‌دلیل نقش گسترده در تسهیل ارتباطات، شکل‌دهی به خرد جمعی، تقویت مشارکت اجتماعی و تولید و گردش داده، می‌توانند بستر مهمی برای توسعۀ اینترنت افراد باشند. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف طراحی و تبیین الگوی مطلوب نقش شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی در توسعۀ اینترنت افراد در ایران انجام شده است. روش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر رویکرد، کیفی است و با استفاده از روش تحلیل مضمون اجرا شده است. کنشگران مدنی، توسعه‌دهندگان پلتفرم‌ها، فعالان بخش خصوصی و استارتاپی، متخصصان دانشگاهی، مدیران و کارشناسان شورای عالی فضای مجازی و دستگاه‌های اجرایی فعال در حوزۀ فضای مجازی، جامعۀ مشارکت‌کنندگان را تشکیل دادند. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و با بهره‌گیری از تکنیک گلولۀ برفی انجام شد و فرایند مصاحبه تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. در مجموع، با ۱۸ نفر از خبرگان مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته انجام شد. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها پس از مکتوب‌سازی با استفاده از نسخۀ ۲۰۲۰ نرم‌افزار مکس‌کیودا کدگذاری و تحلیل شدند. برای افزایش اعتبار یافته‌ها، بازبینی کدها و مفاهیم استخراج‌شده توسط مشارکت‌کنندگان و بررسی مجدد فرایند کدگذاری انجام گرفت. یافته‌ها: نتایج تحلیل مضمون نشان داد که الگوی مطلوب توسعۀ اینترنت افراد در ایران در پیوند با شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی، از ۵ مضمون فراگیر، ۴۰ مضمون سازمان‌دهنده و ۱۳۱ مضمون پایه تشکیل شده است. مضامین فراگیر شناسایی‌شده عبارت‌اند از: شرایط زمینه‌ای توسعۀ اینترنت افراد، کنش‌ها و واکنش‌های لازم برای توسعۀ اینترنت افراد، کارکردها و کژکارکردهای شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی در توسعۀ اینترنت افراد، کارکردها و کژکارکردهای آن‌ها در توسعۀ خرد جمعی و کارکردها و کژکارکردهای آن‌ها در توسعۀ مشارکت اجتماعی و مدنی. بر اساس یافته‌ها، توسعۀ اینترنت افراد صرفاً امری فناورانه نیست، بلکه به مجموعه‌ای از عوامل سیاستی، زیرساختی، فرهنگی، اجتماعی، حقوقی، داده‌ای و ارتباطی وابسته است. همچنین شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی، در کنار ظرفیت‌هایی مانند تسهیل گفت‌وگو، دسترسی به اطلاعات، یادگیری همتابه‌همتا، جمع‌سپاری دانش و تقویت مشارکت مدنی با مخاطراتی همچون قطبی‌سازی، اطلاعات نادرست، دست‌کاری الگوریتمی، نگرانی‌های حریم خصوصی، تعامل سطحی و کاهش اعتماد اجتماعی نیز همراه‌اند. نتیجه‌گیری: توسعۀ اینترنت افراد در ایران، به الگویی چندبعدی و بومی نیاز دارد که در آن، هم‌زمان به الزامات زیرساختی، سیاست‌گذاری داده، حقوق دیجیتال، سواد رسانه‌ای، اعتماد عمومی، مشارکت اجتماعی، نوآوری فناورانه و مدیریت کژکارکردهای پلتفرمی توجه شود. بر اساس یافته‌ها، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی، زمانی می‌توانند به توسعۀ اینترنت افراد کمک کنند که در چارچوبی شفاف، مشارکت‌محور، ایمن، قابل اعتماد و مبتنی بر حقوق کاربران سازمان‌دهی شوند. الگوی ارائه‌شده می‌تواند برای سیاست‌گذاران فضای مجازی، توسعه‌دهندگان پلتفرم‌ها، مدیران شهری، فعالان زیست‌بوم نوآوری و پژوهشگران حوزۀ ارتباطات و فناوری اطلاعات، مبنایی برای تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و توسعه خدمات دیجیتال انسان‌محور فراهم سازد.   https://mmr.ut.ac.ir/article_106966.html هدف: هدف پژوهش حاضر تحلیل کمپین‌های روابط عمومی اینستاگرامی شرکت تپسی از طریق اینفلوئنسرمارکتینگ و شناسایی الگوهای ارتباطی، مشارکت اجتماعی کاربران و اثرگذاری پیام‌های برند است. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی ـ تحلیلی است و بر اساس شیوۀ گردآوری داده‌ها، غیرآزمایشی (توصیفی) به‌شمار می‌رود. داده‌ها در بخش کیفی شامل پُست‌ها و استوری‌های منتشر شده توسط ۱۲ اینفلوئنسر (کلان، میکرو و نانو) و همچنین ۵۶۴ نظر ثبت شده کاربران است. نمونه‌گیری به‌روش هدفمند انجام شده است. روش تحلیل داده‌ها ترکیبی از تحلیل مضمون (براون و کلارک، ۲۰۰۶) و تحلیل شبکه‌های اجتماعی کیفی (SNA) بوده است. یافته‌ها: پنج مضمون اصلی استخراج شد که عبارت است: کیفیت تجربۀ خدمات، جذابیت پیشنهادها، صداقت در تبلیغ، تعامل اینفلوئنسر با مخاطب و واکنش کاربران به برند. یافته‌ها نشان می‌دهد: 1. اینفلوئنسرها با تجربه‌های واقعی، هویت انسانی و قابل‌اعتماد برند را تقویت می‌کنند؛ 2. دعوت به مشارکت، حس تعلق و تعامل جمعی ایجاد می‌کند؛ 3. تکنیک‌های ارتباطی (روایتگری تجربی، دعوت به تعامل، محتوای کاربرمحور) اعتماد و تجربه مثبت برند را افزایش می‌دهند؛ ۴. بازنشر و بازتعریف پیام توسط کاربران، انعطاف‌پذیری کمپین و تبدیل مخاطب به شریک روایت برند را تقویت می‌کند؛ ۵. سبک‌های ارتباطی مؤثر و مضامین آشکار و پنهان با اهداف روابط عمومی هم‌سو هستند. تحلیل شبکۀ اجتماعی کیفی نیز دو نقش «مروج معتمد» در برابر «بازوی تبلیغاتی رسمی» را آشکار می‌سازد. نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که بهره‌گیری هوشمندانۀ روابط عمومی از سرمایۀ اجتماعی اینفلوئنسرها و تعاملات معنادار با کاربران، اثربخشی کمپین‌های اینستاگرامی و تجربه برند را ارتقا می‌بخشد.   https://mmr.ut.ac.ir/article_102782.html هدف: با توجه به گسترش و تأثیرهای فناوری‌های نسل چهارم، این پژوهش به‌دنبال شناسایی چالش‌ها، مانع‌ها، راهبردها و مزیت‌های پذیرش فناوری اینترنت اشیا در استارتاپ‌های گردشگری سلامت است.روش: روش اجرای این پژوهش کیفی و روش جمع‌آوری داده‌ها مصاحبه است. به‌منظور تحلیل متون مصاحبه‌های انجام شده از نرم‌افزار مکس‌کیودا استفاده شده است.یافته‌ها: یافته‌های این پژوهش، به شناسایی ۲۷ کد اولیه با فراوانی ۱۹۶ واحد معنایی انجامید که در سه کد محوری «چالش‌ها و موانع به‌کارگیری اینترنت اشیا در استارتاپ‌های گردشگری سلامت»، «اقدام‌ها و راهبردهای استارتاپ‌های گردشگری سلامت برای پذیرش و به‌کارگیری اینترنت اشیا» و «فرصت‌ها و مزایای استفاده از اینترنت اشیا برای بهبود خدمات گردشگری سلامت» دسته‌بندی شدند.نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج پژوهش، در خصوص کد محوری «چالش‌ها و موانع به‌کارگیری اینترنت اشیا در استارتاپ‌های گردشگری سلامت»، مؤلفه‌های سرمایه و بودجه عبارت‌اند از: هزینۀ تجهیزات و ابزارها و پیاده‌سازی اینترنت اشیا و کمبود منابع مالی استارتاپ‌های گردشگری سلامت. مؤلفه‌های ریسک‌پذیری عبارت‌اند از: عدم تمایل به نوآوری و تغییر، انعطاف‌پذیری بیشتر استارتاپ‌ها در مقایسه با سازمان‌های بزرگ وعدم سرمایه‌گذاری کسب‌وکارهای گردشگری در فناوری‌های نوظهور. مؤلفه‌های فرهنگ سازمانی عبارت‌اند از: آگاهی و نگرش کاربردی مدیران و کارکنان و فقدان فرهنگ حمایتگر از فناوری‌های جدید در استارتاپ‌ها. مؤلفه نیروی انسانی توانمند عبارت‌اند از: نیروی انسانی متخصص در حوزۀ اینترنت اشیا و هزینۀ جذب نیروی انسانی توانمند در حوزۀ اینترنت اشیا. مؤلفه‌های زیرساخت فنی عبارت‌اند از: طرح اجرایی مناسب برای بهره‌برداری از فناوری‌های نوظهور، مشکلات زیرساختی استارتاپ‌های گردشگری سلامت و دسترسی مناسب به ابزارها و گجت‌های اینترنت اشیا. همچنین در زمینۀ «اقدامات و راهبردهای استارتاپ‌های گردشگری سلامت برای پذیرش و به‌کارگیری اینترنت اشیا»، سه مؤلفه هم‌آفرینی با شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت اشیا، جذب و نگهداری نیروی انسانی خبره و جذب سرمایه‌گذار شناسایی شد. علاوه‌براین مؤلفه‌های مربوط به «فرصت‌ها و مزایای پذیرش و به‌کارگیری اینترنت اشیا در استارتاپ‌های گردشگری سلامت»، در دو سطح گردشگر سلامت و استارتاپ دسته‌بندی شدند که کمک به کیفیت فرایند درمان بیماران، هزینۀ خدمات و کمک به نظارت و پیگیری از راه‌دور گردشگر سلامت مؤلفه‌های سطح گردشگر هستند و افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه، ایجاد مزیت رقابتی، افزایش سود، یکپارچه‌سازی و بهبود فرایندها و زنجیرۀ ارزش، کمک به تصمیم‌گیری آگاهانۀ مدیران، افزایش مقیاس، استفاده از ابزارهای فناوری برای بازاریابی در گردشگری، کمک فناوری‌های جدید بر تداوم فعالیت کسب‌وکار و شناخت سبک زندگی بازار هدف گردشگری سلامت، مؤلفه‌های سطح استارتاپ را تشکیل می‌دهند. https://mmr.ut.ac.ir/article_106557.html هدف: باتوجه‌به عدم توانایی سازمان‌ها در بهره‌گیری مؤثر از روابط‌عمومی دیجیتال برای جذب مشتریان، تعامل پایدار با آن‌ها و خلأ پژوهشی موجود در این زمینه، این تحقیق می‌کوشد با تلفیق روابط‌عمومی دیجیتال و بازاریابی درون‌گرا، مدلی کارآمد برای بخش‌هایی از صنعت نوشیدنی ارائه دهد که منجر به بهبود تعامل با مشتریان و افزایش سودآوری شود. روش پژوهش: پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها، توصیفی است که با رویکرد کیفی و روش داده‌بنیاد انجام شد. مشارکت‌کنندگان شامل 13 نفر از مدیران بازاریابی، روابط‌عمومی و فروش شرکت‌های نوشیدنی و اعضای هیئت علمی دانشگاه بودند که با روش نمونه‌گیری قضاوتی_هدفمند و معیار اشباع نظری انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته جمع‌آوری و با استفاده از کدگذاری سه‌گانه (باز، محوری، انتخابی) به‌صورت دستی تحلیل شدند. یافته‌ها: تحلیل داده‌ها منجر به شناسایی 180 کد، 53 مفهوم و 13 مقوله فرعی شد که در چارچوب مدل پارادایمی در شش گروه اصلی دسته‌بندی شدند: عوامل علّی (نیاز به همسویی در روابط‌عمومی، مدیریت بهینه زمان، هزینه و بحران، فضای رقابتی دیجیتال)، عوامل مداخله‌گر (چالش‌های محیطی و فردی)، شرایط زمینه‌ای (عوامل فنی و فناوری‌های نوین، انسانی و فرهنگی، مدیریتی و ساختاری)، راهبردهای اجرایی (توسعه تعامل و مدیریت دیجیتال) و پیامدها (فوری، میان‌مدت و بلندمدت). مقوله محوری این پژوهش، روابط‌عمومی دیجیتال مبتنی بر بازاریابی درون‌گرا شناسایی شد. نتیجه‌گیری: این پژوهش با ارائه مدلی، نشان می‌دهد که تلفیق روابط‌عمومی دیجیتال و بازاریابی درون‌گرا می‌تواند از طریق بهبود تعامل با مشتری، مدیریت بحران و استفاده از راهبردهای دیجیتال، به افزایش سودآوری و تقویت جایگاه رقابتی بینجامد. https://mmr.ut.ac.ir/article_107203.html هدف: با وجود گسترش مطالعات در حوزه بازی‌های تبلیغاتی، ادبیات موجود درباره عوامل کلیدی موفقیت این بازی‌ها پراکنده و عمدتاً متمرکز بر مؤلفه‌های منفرد است و چارچوبی یکپارچه ارائه نمی‌دهد. این پژوهش با هدف شناسایی، استخراج و دسته‌بندی عوامل کلیدی موفقیت بازی‌های تبلیغاتی و ارائه یک چارچوب مفهومی جامع مبتنی بر ادبیات پیشین انجام شده است. روش: پژوهش حاضر کاربردی و با رویکرد کیفی و روش فراترکیب انجام شد. در مرحله جستجو، ۷۹ مقاله از پایگاه‌های علمی معتبر شناسایی و پس از غربالگری بر اساس معیارهای ورود و خروج و ارزیابی کیفیت با ابزار برنامه مهارت‌های ارزیابی انتقادی، ۵۳ مقاله برای تحلیل نهایی انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از تحلیل مضمون بررسی و برای افزایش پایایی از روش توافق بین کدگذاران استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد عوامل موفقیت در چهار دسته اصلی قابل طبقه‌بندی‌اند: عوامل مرتبط با بازی (طراحی، کیفیت فنی، روایت و تعامل)، عوامل مرتبط با بازیکن (ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، درگیری و تجربه)، عوامل مرتبط با برند (یادآوری، جای‌گذاری و تناسب برند با بازی) و عوامل مرتبط با بازار و جامعه (روندهای صنعت، زمینه فرهنگی و ارتباطات اجتماعی). نتیجه‌گیری: یافته‌ها بر ضرورت رویکردی یکپارچه در طراحی و اجرای بازی‌های تبلیغاتی تأکید دارد. چارچوب پیشنهادی می‌تواند راهنمایی نظری و عملی برای ارتقای اثربخشی برند، بهبود تجربه بازیکن و تقویت تعامل بلندمدت با مخاطبان فراهم کند.