تأثیر استفاده از ایموجی در ارتباطات بازاریابی بر قصد خرید مصرف‌‌کنندگان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

2 استادیار، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 دانشیار، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

10.22059/mmr.2025.389087.1151

چکیده

هدف: کسب‌وکارها با صرف هزینه‌های سنگین و استفاده از ابزار مختلف، به‌دنبال تأثیر بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان هستند. در این میان، استفاده از ایموجی به‌عنوان ابزار غیرکلامی ساده و درعین‌حال مؤثر، در کانون توجه قرار گرفته است. استفاده از ایموجی‌ها در ارتباطات آنلاین، به یکی از موضوعات جدید و جذاب در فضای دیجیتال تبدیل شده و به‌دلیل کاربرد گستردۀ آن در ارتباطات بازاریابی، توجه بسیاری از کسب‌وکارها را به خود جلب کرده است. اما سؤال مهم این است که آیا استفاده از ایموجی در ارتباطات بازاریابی، می‌تواند بر احساسات و قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد؟ با وجود اهمیت این پرسش، پژوهش خاصی در داخل کشور به‌منظور پاسخ به آن انجام نشده است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از ایموجی در ارتباطات بازاریابی بر احساسات و قصد خرید مصرف‌کنندگان است. همچنین، پژوهش حاضر تفاوت تأثیر استفاده از ایموجی در ارتباطات با مصرف‌کنندگان نهایی و کسب‌وکارها را بررسی کرده که در پژوهش‌های پیشین مطالعه نشده است. در واقع، این مطالعه تلاش دارد تا مشخص کند که آیا استفاده از ایموجی می‌تواند ابزار مؤثری برای بهبود ارتباطات بازاریابی و افزایش قصد خرید مصرف‌کنندگان در شرایط مختلف باشد؟
روش: این پژوهش از رویکرد کمی استفاده می‌کند و از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش اجرا، از نوع آزمایشی است. جامعه آماری در نظر گرفته‌شده، مصرف‌کنندگان بزرگ‌سال ایرانی بوده است. در این پژوهش، از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس برای انتخاب پاسخ‌گویان استفاده شده است. داده‌های پژوهش از طریق توزیع پرسش‌نامۀ آنلاین جمع‌آوری شد. در این پژوهش، هفت فرضیه در سه مطالعه بررسی و تأیید شد.
یافته‌ها: یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که استفاده از ایموجی در ارتباطات بازاریابی، به افزایش احساسات مثبت و قصد خرید مصرف‌کنندگان منجر می‌شود (تأیید فرضیه‌های اول و دوم). نقش احساسات مثبت به‌عنوان متغیر میانجی نیز در این رابطه تأیید شد (تأیید فرضیۀ سوم). همچنین مشخص شد که استفاده از ایموجی در محصولات لذت‌بخش (در مقایسه با محصولات سودمند) بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بیشتری دارد (تأیید فرضیۀ چهارم). بر مبنای یافته‌های این پژوهش، استفاده از ایموجی در ارتباط با مصرف‌کنندگان نهایی (در مقابل ارتباط با کسب‌وکارها) بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر چشمگیری دارد (تأیید فرضیۀ ششم). یافته‌های این پژوهش همچنین نقش مؤثر متغیر میانجی احساسات مثبت را برای محصولات لذت‌بخش و در ارتباط با مصرف‌کنندگان نهایی (در مقایسه با محصولات سودمند و در ارتباط با کسب‌وکارها) تأیید می‌کنند (تأیید فرضیه‌های پنجم و هفتم).
نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش حاضر نشان می‌دهد که استفاده از ایموجی‌ها در ارتباطات بازاریابی، می‌تواند با افزایش احساسات مثبت، بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر چشمگیری داشته باشد. این تأثیر برای محصولات لذت‌بخش و ارتباط با مصرف‌کنندگان نهایی (در مقایسه با محصولات سودمند و ارتباط با کسب‌وکارها) برجسته‌تر است. بر مبنای نتایج این پژوهش، به کسب‌وکارها توصیه می‌شود که از ایموجی‌ها به‌عنوان ابزاری مؤثر در بهبود تعاملات با مشتریان و تقویت ارتباطات احساسی و افزایش قصد خرید در پیام‌های بازاریابی خود بهره بگیرند. تحقیقات آینده می‌توانند تأثیر انواع مختلف، مکان قرارگیری و اندازۀ ایموجی‌ها را بر رفتار مصرف‌کنندگان بررسی کنند. همچنین، بررسی تأثیر ایموجی‌های منفی یا خنثی و انجام تحقیقات میدانی با داده‌های واقعی، می‌تواند به تقویت نتایج و تعمیم‌پذیری یافته‌ها کمک کند. اگرچه این پژوهش رابطۀ ذکر شده را در چند مطالعه و با استفاده از روش آزمایشی بررسی کرده است، به‌منظور تعمیم نتایج این پژوهش به شرایط دیگر و به‌خصوص صنایع مختلف، انجام پژوهش‌های بیشتر توصیه می‌شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Effect of Using Emoji in Marketing Communications on Consumer's Purchase Intention

نویسندگان [English]

  • Arash Hamedinejad 1
  • Amin Attari 2
  • Mehrdad Estiri 3
1 MSc. Student, Department of Marketing and Market Development, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Assistant Prof., Department of Marketing and Market Development, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Associate Prof., Department of Marketing and Market Development, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
The use of emojis in online communication has become one of the new and intriguing topics in the digital space, attracting significant attention from businesses due to its widespread use in marketing communications. However, an important question arises: can the use of emojis in marketing communications influence consumer emotions and purchase intentions? Despite the significance of this question, no specific research has been conducted in the country to address it. Additionally, this study investigates the difference in the impact of emoji use in communications with end consumers versus businesses, a topic not explored in previous research. This study aims to answer these questions. Businesses invest heavily and use various tools to influence consumer purchase behavior. Among these, the use of emojis as a simple yet effective non-verbal tool has received less attention. The goal of this research is to examine the impact of emoji use in marketing communications on consumer emotions and purchase intentions. Specifically, this study seeks to determine whether emojis can serve as an effective tool to enhance marketing communications and increase consumer purchase intentions in different contexts.
Research Methodology
This study employs a quantitative approach. It is an applied research in terms of its objective and follows an experimental design in terms of methodology. The target population consists of adult Iranian consumers. A non-probability convenience sampling method was used to select respondents, and the questionnaire was distributed online. In this study, seven hypotheses were examined and confirmed across three separate studies.
Findings
The findings of this study indicate that the use of emojis in marketing communications leads to an increase in positive emotions and consumer purchase intentions (confirmation of Hypotheses 1 and 2). The mediating role of positive emotions in this relationship was also confirmed (confirmation of Hypothesis 3). Additionally, it was found that using emojis has a greater impact on purchase intentions for hedonic products compared to utilitarian products (confirmation of Hypothesis 4). Based on the findings, the use of emojis in communication with end consumers (as opposed to business-to-business interactions) has a significant effect on consumer purchase intentions (confirmation of Hypothesis 6). Furthermore, the results confirm the significant mediating role of positive emotions in the case of hedonic products and communication with end consumers, compared to utilitarian products and business-to-business interactions (confirmation of Hypotheses 5 and 7).
Discussion & Conclusion
The findings of this study indicate that the use of emojis in marketing communications can significantly influence consumer purchase intentions by enhancing positive emotions. This effect is more pronounced for hedonic products and communication with end consumers compared to utilitarian products and business-to-business interactions. Based on these results, businesses are encouraged to leverage emojis as an effective tool to enhance customer engagement, strengthen emotional connections, and increase purchase intentions in their marketing messages. Future research could explore the impact of different types, placements, and sizes of emojis on consumer behavior. Additionally, examining the effects of negative or neutral emojis and conducting field studies with real data could help strengthen the findings and improve their generalizability. Although this study examined the mentioned relationships through multiple experiments, further research is recommended to generalize the results to other contexts, particularly across different industries.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Emoji
  • Marketing communications
  • Positive effect
  • Purchase intention
  • Hedonic products

مراجع

باقری فرادنبه، صدیقه؛ کنجکاو منفرد، امیررضا و حسینی، الهه (1401). رابطه ویژگی‌‌های پیام بر مزاحمت ادراک‌‌شده از تبلیغات همسان و تحلیل پیامدهای آن در فضای وب. بررسی‌های مدیریت رسانه، 1(2), 148-167.
صالحی، علی و روشندل اربطانی، طاهر (1403). شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقای برند ملی با تأکید بر جاذبه‌‌های گردشگری ایران و با استفاده از ظرفیت‌‌های رسانه‌‌های اجتماعی. بررسی‌های مدیریت رسانه، 3(1)، 111-133.
عطاری، امین و عاشوری، حسین (1403). تأثیر همکاری شرکت تولیدی با دانشگاه بر افزایش جذابیت محصولات تولیدی شرکت برای مصرف‌‌کنندگان ایرانی. مدیریت بازرگانی، 16(4)، 1055-1081.
کنجکاو منفرد، امیررضا؛ اسماعیلی، امیرحسین و حق بین، عالیه (1402). تأثیر رسانه‌‌‌های اجتماعی بر شهرت، تقدس، ارزش ویژه و حمایت از برند: بررسی جدید در دنیای دیجیتال. بررسی‌‌‌های مدیریت رسانه، 2(4)، 544-567.
مختارزاده، نیما و جلالی، سـیدحسـین (١٣٩٩). تحلیل نقش خاسـتگاه صـنعت در طراحی و انتخاب سـاختار اتحادهای اسـتراتژیک. مدیریت بازرگانی، ١٢(٤)، ٩34-٩55.
 
References
Attari, A. & Ashoori, H. (2024). The impact of industry-University collaboration on enhancing product attractiveness for Iranian consumers. Journal of Business Management, 16(4), 1055-1081. doi: 10.22059/jibm.2024.380308.4828 (in Persian)
Bagheri Faradonbeh, S., Konjkav Monfared, A. and Hosseini, E. (2000). The Relationship between Message Characteristics of the Perceived Nuisance of Matching Advertisements and the Analysis of its Impact on Web. Media Management Review, 1(2), 148-167. doi: 10.22059/mmr.2000.89050 (in Persian)
Bai, Q., Dan, Q., Mu, Z. & Yang, M. (2019). A systematic review of emoji: Current research and future perspectives. Frontiers in Psychology, 10, 2221.
Beattie, A., Edwards, A. P. & Edwards, C. (2020). A bot and a smile: Interpersonal impressions of chatbots and humans using emoji in computer-mediated communication. Communication Studies, 71(3), 409–427.
Bettiga, D., Bianchi, A. M., Lamberti, L. & Noci, G. (2020). Consumers emotional responses to functional and hedonic products: A neuroscience research. Frontiers in Psychology, 11, 559779.
Bich-Carrière, L. (2019). Say it with [a smiling face with smiling eyes]: Judicial use and legal challenges with emoji interpretation in Canada. International Journal for the Semiotics of Law - Revue Internationale de Sémiotique Juridique, 32(2), 283–319.
Bô, D. & Guével, M. (2009). Brand content: Comment les marques se transforment en médias. Dunod.
Chandler, D. & Munday, R. (2016). A dictionary of social media (1st ed.). Oxford University Press.
Cheng, L., Sun, Y. & Li, J. (2020). Aggressiveness of emojis before the court: A sociosemiotic interpretation. Social Semiotics, 30(3), 365–378.
Chiang, C. & Gomez-Zara, D. (2024). The evolution of emojis for sharing emotions: A systematic review of the hci literature. arXiv.
Cuong, D. T. (2024). Positive emotions influencing consumer shopping behavior on e-commerce platforms. Management & Marketing, 19(1), 15–31.
Das, G., Wiener, H. J. D. & Kareklas, I. (2019). To emoji or not to emoji? Examining the influence of emoji on consumer reactions to advertising. Journal of Business Research, 96, 147–156.
Derks, D., Bos, A. E. R. & Von Grumbkow, J. (2008). Emoticons in computer-mediated communication: Social motives and social context. CyberPsychology & Behavior, 11(1), 99–101.
Duffett, R. G. & Maraule, M. (2024). Customer engagement and intention to purchase attitudes of generation Z consumers toward emojis in digital marketing communications. Young Consumers, 25(5), 607–624.
Ganster, T., Eimler, S. C. & Krämer, N. C. (2012). Same same but different!? The differential influence of smilies and emoticons on person perception. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, 15(4), 226–230.
Gavin, L. (2016). The story of emoji. New York: Prestel.
Geladó, S., Gómez-Ruiz, I. & Diéguez-Vide, F. (2022). Gestures analysis during a picture description task: Capacity to discriminate between healthy controls, mild cognitive impairment, and Alzheimer’s disease. Journal of Neurolinguistics, 61, 1–9.
Godard, R. & Holtzman, S. (2022). The multidimensional lexicon of emojis: A new tool to assess the emotional content of emojis. Frontiers in Psychology, 13, 921388.
Gozalova, M. R., Gazilov, M. G., Kobeleva, O. V., Seredina, M. I. & Loseva, E. S. (2016). Non-verbal communication in the modern world. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(4). DOI:10.5901/mjss.2016.v7n4p553
Halkias, G. (2023). Hedonic objects and utilitarian experiences: The overriding influence of hedonism in driving consumer happiness. Psychology & Marketing, 40(8), 1634-1645.
Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (Third edition). The Guilford Press.
Heiskanen, J. (2022). Social presence in extended reality [Master’s thesis, University of Eastern Finland].
Henni, C. N. & Sondari, M. C. (2024). Pengaruh emotional marketing pada iklan online terhadap purchase intention melalui brand awareness (Studi kasus: Marketplace shopee indonesia). AKADEMIK: Jurnal Mahasiswa Ekonomi & Bisnis, 4(3), 1537–1552.
Horgan, T. G. (2020). A new look at person memory. In R. J. Sternberg & A. Kostić (Eds.), Social intelligence and nonverbal communication (pp. 191–232). Palgrave Macmillan.
Ju, G. & Zhao, R. (2024). How do emoticons affect youth social interaction? The impact of emoticon use on youths online interpersonal interactions. Frontiers in Communication, 9, 1452633.
Kerns, C. (2014). Understanding brands on Twitter. Trendology, 12(5), 39-85.
Kimura-Thollander, P. & Kumar, N. (2019, May). Examining the “global” language of emojis: Designing for cultural representation. In Proceedings of the 2019 CHI conference on human factors in computing systems (pp. 1–14). Association for Computing Machinery.
Konjkav Monfared, A., Esmaeili, A. E. & Haqhin, A. (2024). The Impact of Social Media on Reputation, Sanctity, Equity, and Brand Advocacy: A New Investigation in the Digital World. Media Management Review, 2(4), 544-567. doi: 10.22059/mmr.2024.376522.1080 (in Persian)
Krishna, P. S., Sirisha, M., Gayathri, R., Tejasree, M. & Gayathri, C. (2024). Emojifying-create your own emoji using ec-cnn with deep learning. 2024 International Conference on Integrated Circuits and Communication Systems (ICICACS), 1–5.
Krohn, F. B. (2004). A generational approach to using emoticons as nonverbal communication. Journal of Technical Writing and Communication, 34(4), 321–328.
Kusaila, D. & Gerhart, N. (2023). Sarcastic emojis: Why don’t you understand? Global Knowledge, Memory and Communication, 74(5/6), 1572-1589.
Lemos, C. D. S., Aguiar, E. C. & Policarpo, M. C. (2023). Emojis in Social Commerce and Their Influences on the Consumer. Available at SSRN 4656883.
Li, L. & Wang, X. T. (2023). Nonverbal communication with emojis in social media: Dissociating hedonic intensity from frequency. Language Resources and Evaluation, 57(1), 323–342.
Liu, Q., Zhang, N., Chen, W., Wang, Q., Yuan, Y. & Xie, K. (2022). Categorizing teachers’ gestures in classroom teaching: From the perspective of multiple representations. Social Semiotics, 32(2), 184–204.
Lohmann, K., Pyka, S. S. & Zanger, C. (2017). The effects of smileys on receivers’ emotions. Journal of Consumer Marketing, 34(6), 489–495.
Louis, D. & Lombart, C. (2010). Impact of brand personality on three major relational consequences (Trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114–130.
Luangrath, A. W., Peck, J. & Barger, V. A. (2017). Textual paralanguage and its implications for marketing communications. Journal of Consumer Psychology, 27, 98–107.
Maharani, D. & Prihatiningrum, Rr. Y. (2024). Exploring the differences between hedonic and utilitarian shopping in a modern context: Trends and implications. International Conference of Business and Social Sciences, 510–517.
Miller, H., Thebault-Spieker, J., Chang, S., Johnson, I., Terveen, L. & Hecht, B. (2021). “Blissfully happy” or “ready tofight”: Varying interpretations of emoji. Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media, 10(1), 259–268.
Mladenović, D., Koštiál, K., Ljepava, N., Částek, O. & Chawla, Y. (2023). Emojis to conversion on social media. International Journal of Consumer Studies, 47(3), 977–994.
Mokhtarzadeh, N. and Jalali, S. H. (2021). Analysis of the Industrial Context in Developing and Choosing the Structure of the Strategic Alliances. Journal of Business Management, 12(4), 934-955. doi: 10.22059/jibm.2020.292794.3706 (in Persian)
Mörk, O. (2021). Die Situative-Content-Marketing-Strategie (SCMS) für B2B und B2C. In Situative Content-Marketing-Strategie: Erfolgsformel für B2B und B2C–Strategie, Umsetzung, Praxisbeispiele (pp. 19-73). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Morton, G. A. & Zamudio, E. M. (2016). Method and system for ordering goods and/or services using the emoji character set via communication network.
Quercia, D., Ó Séaghdha, D., Tchokni, S. E. (2014). Emoticons and phrases: status symbols in social media. Eighth international AAAI conference on weblogs and social media. pp.485-494.
Rėklaitis, K. & Pilelienė, L. (2019). Principle differences between b2b and b2c marketing communication processes. Management of Organizations: Systematic Research, 81(1), 73–86.
Rominingtyas & Riptiono, S. (2024). The effect of hedonic value, and utilitarian value toward purchase intention with attitude as mediation. El-Mal: Jurnal Kajian Ekonomi & Bisnis Islam, 5(7).
Rustamovich, D. I. A. (2022). The role of verbal and non-verbal communication in learning foreign language. World Bulletin of Social Sciences, 9, 10–11.
Salehi, A. & Roshandel Arbatani, T. (2024). Identifying Factors Affecting the Promotion of the National Brand by Emphasizing Iran's Tourist Attractions and Using the Capacities of Social Media. Media Management Review, 3(1), 111-133. doi: 10.22059/mmr.2024.379712.1092 (in Persian)
Santhosh S., Rachitha M V. (2023). Emojifier. International Research Journal of Computer Science, 10(04), 54–57.
Saraev, A. (2024). Comparative analysis of features and tools of marketing in b2b and b2c segments. Экономика и предпринимательство.
Sharp, C. (2022). From Utilitarian to Hedonic Consumer Behavior.
Steinhart, Y., Kamins, M., Mazursky, D. & Noy, A. (2014). Effects of product type and contextual cues on eliciting naive theories of popularity and exclusivity. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 472–483.
Suzuki, M., Ujiie, Y. & Takahashi, K. (2024). The effects of adding emojis to text messages on emotional impressions and recollection of textual content. Japanese Psychological Research, DOI: 10.1111/jpr.12536.
Thamilselvan, R., & Rakeshyanand, N. (2024). The role of emotions in consumer decision-making: Analyze how emotional appeal in marketing affects consumer behavior. International Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 8(10), 1-5.
Tien, T. W., Ma, T. K. E., & Jhang, Y. L. (2024). The brand emotion model: Its measurement and impact on purchase intention. International Journal of Business & Management Studies, 5(7), 77-85.
Troiano, G. & Nante, N. (2018). Emoji: What does the scientific literature say about them?-A new way to communicate in the 21th century. Journal of Human Behavior in the Social Environment, 28(4), 528–533.
Turko, U. I. (2024). Smiley, emoticon, and emoji as nonverbal communication tools in internet communication. Philology. Theory & Practice, 17(9), 3005–3011.
Walther, J. B., Loh, T. & Granka, L. (2005). Let me count the ways: The interchange of verbal and nonverbal cues in computer-mediated and face-to-face affinity. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 36–65.
Watson, D., Clark, L. A. & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070.
Werner, A. (2012, July 17). Thinking about using symbols in your email subject lines? Experian marketing services.
Xu, L., Yang, X. & Tian, S. (2023). A study on the role of internet emoticons in business communication from the perspective of symbolic interactionism. Athens Journal of Mass Media and Communications, 9(3), 161–184.
بررسی‌های مدیریت رسانه
دوره 4، شماره 2
1404
صفحه 282-308

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار