هدف: باتوجه‌به عدم توانایی سازمان‌ها در بهره‌گیری مؤثر از روابط‌عمومی دیجیتال برای جذب مشتریان، تعامل پایدار با آن‌ها و خلأ پژوهشی موجود در این زمینه، این تحقیق می‌کوشد با تلفیق روابط‌عمومی دیجیتال و بازاریابی درون‌گرا، مدلی کارآمد برای بخش‌هایی از صنعت نوشیدنی ارائه دهد که منجر به بهبود تعامل با مشتریان و افزایش سودآوری شود.

روش پژوهش: پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از منظر گردآوری داده‌ها، توصیفی است که با رویکرد کیفی و روش داده‌بنیاد انجام شد. مشارکت‌کنندگان شامل 13 نفر از مدیران بازاریابی، روابط‌عمومی و فروش شرکت‌های نوشیدنی و اعضای هیئت علمی دانشگاه بودند که با روش نمونه‌گیری قضاوتی_هدفمند و معیار اشباع نظری انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته جمع‌آوری و با استفاده از کدگذاری سه‌گانه (باز، محوری، انتخابی) به‌صورت دستی تحلیل شدند.

یافته‌ها: تحلیل داده‌ها منجر به شناسایی 180 کد، 53 مفهوم و 13 مقوله فرعی شد که در چارچوب مدل پارادایمی در شش گروه اصلی دسته‌بندی شدند: عوامل علّی (نیاز به همسویی در روابط‌عمومی، مدیریت بهینه زمان، هزینه و بحران، فضای رقابتی دیجیتال)، عوامل مداخله‌گر (چالش‌های محیطی و فردی)، شرایط زمینه‌ای (عوامل فنی و فناوری‌های نوین، انسانی و فرهنگی، مدیریتی و ساختاری)، راهبردهای اجرایی (توسعه تعامل و مدیریت دیجیتال) و پیامدها (فوری، میان‌مدت و بلندمدت). مقوله محوری این پژوهش، روابط‌عمومی دیجیتال مبتنی بر بازاریابی درون‌گرا شناسایی شد.

نتیجه‌گیری: این پژوهش با ارائه مدلی، نشان می‌دهد که تلفیق روابط‌عمومی دیجیتال و بازاریابی درون‌گرا می‌تواند از طریق بهبود تعامل با مشتری، مدیریت بحران و استفاده از راهبردهای دیجیتال، به افزایش سودآوری و تقویت جایگاه رقابتی بینجامد.