بازاندیشی در مدیریت رسانه در عصر اکوسیستم‌های هوشمند

روشندل اربطانی, طاهر

doi:10.22059/mmr.2026.109383

بازاندیشی در مدیریت رسانه در عصر اکوسیستم‌های هوشمند

سخن سردبیر

نویسنده

طاهر روشندل اربطانی

استاد، گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسب‌وکار، دانشکدۀ مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

10.22059/mmr.2026.109383

چکیده

تحولات شتابان فناوری، تغییر رفتار مخاطبان و ظهور بازیگران جدید در صنعت رسانه، مرزهای سنتی مدیریت رسانه را با پرسش‌های تازه‌ای مواجه کرده است. رسانه دیگر صرفاً یک سازمان با ساختار مشخص، نیروی انسانی معین و فرایندهای استاندارد تولید و توزیع محتوا نیست، بلکه به بخشی از یک اکوسیستم پیچیده تبدیل شده است که در آن سازمان‌های رسانه‌ای، پلتفرم‌های دیجیتال، کاربران، فناوری‌های هوشمند، نظام‌های داده و نهادهای تنظیمگر در تعامل مستمر با یکدیگر قرار دارند. این تغییر، ضرورت بازاندیشی در مفهوم مدیریت رسانه را برجسته می‌کند. در نگاه کلاسیک، مدیریت رسانه، عمدتاً بر ادارۀ سازمان‌های رسانه‌ای، برنامه‌ریزی تولید محتوا، مدیریت منابع، توسعۀ مخاطب و دستیابی به مدل اقتصادی پایدار متمرکز بود؛ اما در محیط رسانه‌ای امروز، این پرسش مطرح است که آیا همچنان می‌توان رسانه را صرفاً در چارچوب یک سازمان مستقل تحلیل کرد یا اینکه باید آن را بخشی از یک شبکۀ گسترده‌تر از روابط و تعاملات دانست؟
مفهوم «جامعه پلتفرمی» که توسط ون‌دایک، پول و دوال[1] (2018) مطرح شده است، نشان می‌دهد که پلتفرم‌های دیجیتال به زیرساخت‌های مهم اجتماعی و اقتصادی تبدیل شده‌اند و منطق فعالیت بسیاری از حوزه‌ها، از جمله رسانه را بازتعریف کرده‌اند. در این شرایط، قدرت رسانه‌ای دیگر تنها از مالکیت کانال‌های توزیع یا ظرفیت تولید محتوا ناشی نمی‌شود، بلکه به توانایی مدیریت داده، شناخت رفتار مخاطب، طراحی تجربه کاربر و حضور مؤثر در شبکه‌های پلتفرمی وابسته است (فلو[2]، 2021). از این منظر، مدیریت رسانه در عصر جدید، به عبور از نگاه سازمان‌محور و حرکت به‌سوی نگاه اکوسیستمی نیازمند است. مدیر رسانۀ آینده، نه‌تنها باید مسائل درون سازمان خود را مدیریت کند، بلکه باید روابط میان سازمان، فناوری، مخاطب، پلتفرم‌ها و سایر بازیگران محیط رسانه‌ای را نیز درک کند.
یکی از مهم‌ترین نمودهای این تحول، گسترش هوش مصنوعی در صنعت رسانه است. هوش مصنوعی دیگر صرفاً یک ابزار فنی برای افزایش سرعت تولید محتوا نیست؛ بلکه به عاملی اثرگذار بر تصمیم‌گیری، تحلیل مخاطب، شخصی‌سازی تجربه رسانه‌ای، کشف الگوهای مصرف و توسعه مدل‌های کسب‌وکار تبدیل شده است (فهر[3]، 2024). با این حال، استفاده از فناوری‌های هوشمند، پرسش‌های مهمی درباره اعتماد، شفافیت، مسئولیت‌پذیری و جایگاه انسان در فرآیندهای رسانه‌ای ایجاد کرده است. بنابراین، مسئله اصلی مدیریت رسانه در مواجهه با هوش مصنوعی، صرفاً پذیرش فناوری نیست، بلکه توانایی ایجاد تعادل میان نوآوری فناورانه و ارزش‌های حرفه‌ای و اجتماعی رسانه است.
هم‌زمان، نقش فزاینده پلتفرم‌ها پرسش‌های جدیدی درباره قدرت و حکمرانی رسانه ایجاد کرده است. پلتفرم‌ها اگرچه خود را اغلب به‌عنوان واسطه‌های بی‌طرف معرفی می‌کنند؛ اما تصمیم‌های آن‌ها درباره طراحی الگوریتم‌ها، اولویت‌بندی محتوا و سیاست‌های تعدیل محتوا، می‌تواند بر دیده‌شدن، انتشار و گردش اطلاعات اثرگذار باشد. همان‌گونه که گیلسپی[4] (2018) اشاره می‌کند، پلتفرم‌ها در عمل، نقش «نگهبانان اینترنت» را ایفا می‌کنند و تصمیم‌های آن‌ها بخشی از فرایند تنظیمگری رسانه‌ای شده است. از این ‌رو، بحث دربارۀ بی‌طرفی پلتفرم‌ها و حدود مسئولیت آن‌ها، به یکی از موضوعات مهم مطالعات مدیریت رسانه تبدیل شده است.
در کنار تحولات فناورانه، اقتصاد رسانه نیز با تغییرات بنیادین مواجه شده است. کاهش وابستگی به مدل‌های سنتی درآمدی، رشد اقتصاد توجه، تغییر الگوهای مصرف محتوا و رقابت با بازیگران فناوری، سازمان‌های رسانه‌ای را به‌سمت جست‌وجوی مدل‌های جدید خلق ارزش سوق داده است. در این محیط، شناخت مخاطب، بهره‌گیری از داده و ایجاد ارتباط پایدار با جامعۀ کاربران، به عناصر کلیدی مزیت رقابتی تبدیل شده‌اند. بر این اساس، حوزۀ مدیریت رسانه، امروز در برابر مجموعه‌ای از پرسش‌های بنیادین قرار دارد: چگونه می‌توان سازمان‌های رسانه‌ای را در محیطی مدیریت کرد که مرزهای آن‌ها با فناوری و پلتفرم‌ها در حال تغییر است؟ چه نوع رهبری و چه شایستگی‌هایی برای مدیران رسانه آینده ضروری خواهد بود؟ چگونه می‌توان میان نوآوری، اقتصاد، مسئولیت اجتماعی و اعتماد عمومی توازن ایجاد کرد؟
پاسخ به این پرسش‌ها نیازمند توسعۀ ادبیات علمی مدیریت رسانه و گفت‌وگوی مستمر میان پژوهشگران، مدیران و فعالان این حوزه است. آیندۀ مدیریت رسانه متعلق به سازمان‌هایی نیست که صرفاً فناوری‌های جدید را به‌کار می‌گیرند، بلکه متعلق به سازمان‌هایی است که منطق تحول رسانه‌ای را درک می‌کنند و توانایی فعالیت در اکوسیستم‌های پیچیده و هوشمند را به‌دست می‌آورند.

کلیدواژه‌ها

بازاندیشی در مدیریت رسانه

عصر اکوسیستم‌های هوشمند

عنوان مقاله English

Rethinking Media Management in the Era of Smart Ecosystems

نویسنده English

Taher Roshandel Arbatani

rofessor, Department of Media management and business communication, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.

Gillespie, T. (2018). Custodians of the Internet: Platforms, Content Moderation, and the Hidden Decisions That Shape Social Media. Yale University Press.

Nieborg, D. B., & Poell, T. (2018). The Platformization of Cultural Production: Theorizing the Contingent Cultural Commodity. Social Media + Society, 4(3), 1–13.

van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2018). The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford University Press.

Flew, T. (2021). Regulating Platforms. Polity Press.

Feher, K. (2024). Exploring AI media. Definitions, conceptual model, research agenda. Journal of Media Business Studies, 21(4).