ارائه مدل اقناع آگهی‌های تبلیغاتی تجاری با رویکرد ترویج تولید ملی (مطالعه موردی: رسانه ملی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

چکیده

هدف: هدف اصلی این پژوهش، ارائه مدلی برای راهبرد اقناع تبلیغات با رویکرد ملی‌گرایی در رسانه ملی است.
روش: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نوع اکتشافی است. برای دستیابی به هدف پژوهش از روش کیفی (مصاحبه) استفاده شده است. داده‌های کیفی با استفاده از مصاحبه عمیق جمع‌آوری شدند. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی انجام شد. پس از خواندن خط‌به‌خط متن مصاحبه‌ها و جمع‌آوری و بررسی داده‌ها، کدگذاری باز انجام گرفت. کدهایی که اشتراک مفهومی داشتند، ذیل یک مقوله قرار گرفتند. مقوله‌های اولیه، بر اساس مفاهیم به‌دست‌آمده شکل گرفتند. از کدگذاری باز و مقوله‌پردازی داده‌ها، برای شناسایی معیارها و زیرمعیارهای تدوین مدل پژوهش استفاده شد.
یافته‌ها: برای اطمینان از پایایی پژوهش، استاد راهنما فرایند پژوهش را بررسی کرد و بازبینی آن با همکاری ناظران دیگر انجام شد. به‌منظور تأیید روایی نتایج نیز با اجازه مصاحبه‌شوندگان، هنگام مصاحبه، هم‌زمان با نکته‌برداری، کل مصاحبه‌‌ها ضبط شد. در پژوهش حاضر، یک مدل پارادایمی ارائه شده که محور اصلی آن، اقناع رسانه ملی در راستای ترویج تولید ملی است. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، «اجماع ملی و سازمانی»، «الزامات جغرافیایی» و «رشد اقتصادی»، سه ویژگی مهم حمایت از تولید داخلی است که در صورت حمایت نهادهایی از جمله سازمان صداوسیما، تحقق خواهد یافت.
نتیجه‌گیری: در این پژوهش، الگوی پارادایمی اقناع آگهی‌های تبلیغاتی تجاری با رویکرد ترویج تولید ملی و به‌طور خاص، در رسانه ملی تدوین شد. الگوی پژوهش مشتمل بر ۱۰ مقوله اصلی است که محور اصلی، اقناع رسانه ملی در راستای ترویج تولید ملی است. در این الگو شرایط علّی، چهار مقوله کمک به اقتصاد داخلی، الزامات جغرافیایی، اجماع ملی و سازمانی را دربرمی‌گیرد. همچنین سه راهبرد برای نیل به هدف پژوهش انتخاب شد که عبارت است از: صرفه اقتصادی، تاکتیک‌های مدیریتی و امنیت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Presenting the Persuasion Model of Commercial Advertisements with the Approach of Promoting National Production; A Case Study in Islamic Republic of Iran Broadcasting (IRIB)

نویسنده [English]

  • Somayeh Motiee
PhD Candidate, Department of Media Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Objective
Advertising is an almost complex topic that has been continuously investigated from different angles. Successful advertising is based on principles such as advertising psychology and knowing the target market. In making a television commercial, special attention should be paid to various aspects of advertising in terms of psychology, sociology, and artistic and literary aspects of advertising, and television advertising should be done in the form of a broad advertising campaign to influence the audience. In this regard, persuasion seems to be the primary goal of any kind of communication, including human or media. To make television commercials a lot of money is spent and at the end the final result is measured by influencing some audiences’ feedback when this process reaches the highest level, it is said that persuasion is made. For a medium to have a deep impact on its audience, it must acquire lyrical techniques. Once the audience is convinced, their attitude and perspective usually changes and they imitate the lifestyle and behavior of the person who convinced them. Therefore, the central issue in this research is outlining the persuasion strategy of advertisements in the national media. That is, how to design or present the domestic product advertising strategy in the national media, relying on the most important persuasive features.
Research Methodology
The research was conducted with a qualitative approach and in the method of grounded theory with 17 experts in the field of media, an in-depth and open interview. In the next three steps, coding, re-selection and selection of data, analysis and continuous comparison between them were done and finally, the desired pattern was extracted in the framework of a paradigm model.
Findings
The findings showed that to convince commercial advertisements with the approach of spreading national production, it is necessary to pay attention to the causal situations firs. The first category of the causal position was called aid to the domestic economy, which refers to things like promotion of domestic production, promotion of employment and non-dependence on foreign production. The second category was geographical requirements. As Iran is seeking to reduce reliance on oil and imports and promote production and exports, relying on the income of the single-product economy and crude oil export hampers achieving such goals. Active and dynamic economic development requires a strategic and principled program, based on popularizing the economy by giving more opportunities to private sector activists and eliminating obstacles and problems in this part. In such a way that the private sector is the engine and the main driver of economic and industrial growth by using its capital and the use and participation of non-governmental funds, the maximum use of human resources and the use of competent management, besides fulfilling its duties in the economic and industrial growth of the country, is able to achieve the development goals of the government. Therefore, the realization of these goals requires a national consensus and efficient organization. The present study is focused on the Islamic Republic of Iran Broadcasting as a media organization.
Discussion & Conclusion
In this study, the paradigmatic framework of persuasion of commercial advertisements was prepared by the national production diffusion approach (a case study in the national media). The research framework including 10 main categories was presented, the main focus of which is persuading the national media regarding the dissemination of national production. This framework of causal conditions includes four categories of help to the domestic economy, geographical requirements, as well as national and organizational consensus. In addition, three strategies were chosen to achieve the goal of the research, which included economic efficiency, management strategies, and security.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Persuasion
  • commercial advertisement
  • television
  • national media
  • national production

مراجع

آل قیس، علیرضا؛ دادگران، سید محمد و رسولی، محمدرضا (1397). تبیین ارتباط میان اقناع رسانه‌ای شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی ـ مورد کاوی اینستاگرام. راهبرد اجتماعی فرهنگی، 7(4)، 93-114.
اعتماد، سیده مریم؛ زرکلام، ستار؛ امینی؛ منصور؛ ساورایی، پرویز (۱۴۰۲). مطالعه تطبیقی تبلیغات مرتبط با سلامت در حقوق ایران و دستورالعمل‌های اتحادیه اروپا. حقوق فناوری‌های نوین، 4(7)، 113-104.
جانسون، برک و کریستنسن، لری (1391). روش پژوهش در علوم تربیتی: کمی، کیفی آمیخته. (علی‌اکبر خسروی‌بابادی، کامبیز پوشنه، محرم آقازاده، مترجمان). (اثر اصلی، 2008). تهران: آییژ.
حمیدی‌زاده، محمدرضا؛ غدیری، علیرضا؛ قرچه، منیژه و بازرگان، کاوه (۱۳۹۶). پیشایندهای ارزش ویژه برند شرکتی در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران با استفاده از نظریه داده‌بنیاد. مجله مدیریت برند، 3(3)، 11-48.
خالقی، عاطفه؛ معینی، حسین و جامی پور، مونا (1398). شناسایی و رتبه‌بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1)، 324-325.

خنیفر، حسین و مسلمی، ناهید (۱۳۹۸). اصول و مبانی روش‌های پژوهش کیفی (چاپ چهارم)، تهران: انتشارات نگاه دانش.

خیاط، محمدعلی؛ نصرالهی، محمدصادق و غفاری، محمد (۱۳۹۹). آسیب‌شناسی اثرات تبلیغات بازرگانی رسانه ملی بر توسعه کالاهای ملی. فصلنامه علمی رسانه‌های دیداری و شنیداری، 14(2)، 35-58.
روشندل اربطانی، طاهر و محمودزاده، احد (1396). طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی به‌منظور تأثیر بر تمایل مشتریان. مدیریت بازرگانی، 9(4)، 763-786.
شیرمحمدی، یزدان؛ جلالیان، سیداسحاق؛ هاشمی باغی، زینب و ترکاشوند، سعید (1398). بررسی تأثیر رویدادهای فرهنگی بر تصویر شناختی و عاطفی مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهر کرج). برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 8(31 )، 147-161.
صلواتیان، سیاوش؛ خواجه‌ئیان، داتیس و مشرقی، محسن (1398). طراحی فرایند جمع‌سپاری ایده‌پردازی خلاقانه برای تولیدات نمایشی صداوسیما. فصلنامه ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 9(35)، 189- 230.  
ضیایی، ثریا؛ رادفر، حمیدرضا؛ نوری، سولماز (۱۳۹۹). نظریه اقناع رسانه‌ای و بازنمایی آن در عملکرد اطلاعاتی کتابخانه‌ها، رسانه و فرهنگ، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی. مطالعات بین‌رشته‌ای در رسانه و فرهنگ، 10(1)، 79-100.
غنی لو، رضا؛ میر، صمد و میر، امید (۱۳۹۸). شیوه‌ها و تکنیک‌های جلب مخاطبان در تبلیغات بازرگانی. علوم خبری، 8(29)، 104-136.
فراستخواه، مقصود (۱۳۹۵). روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تأکید بر نظریه بر پایه (گراندد تئوری GTM) (چاپ اول)، تهران: انتشارات آگاه.
فرخی، زهرا (1398). رویکردهای اقناعی در طراحی پیام‌های رسانه‌ای. خبرگزاری صداوسیما. تاریخ انتشار 5 بهمن 1398. دسترسی در: https://www.iribnews.ir/fa/news/2628177
کرسول، جان (1391). پویش کیفی و طرح پژوهش: انتخاب از میان پنج رویکرد، (دانایی‌فرد و کاظمی، مترجمان) (چاپ اول)، تهران: انتشارات اشراقی.
مجد، امید و غلامی شعبانی، شفق (1398). روش‌های اقناع مخاطب در گلستان سعدی. زبان و ادبیات فارسی (دانشگاه خوارزمی)، 27(31)، 179 -193.
منتظری، ابوالفضل (1396). ارائه چارچوب اثربخشی هم‌زمان تبلیغات آنلاین و آفلاین. پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت کسب‌وکار، دانشگاه تهران.
نقیب‌السادات، سید رضا و فرهمند زاد، انسیه (۱۳۹۸). تحلیل محتوای ساختار تبلیغات بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران (شبکه اول و دوم سیما). رسانه‌های دیداری و شنیداری، 13(32)، 123-162.
هاشمی‌خواه، زینب و افشانی، سید علیرضا (۱۴۰۰). بازنمایی مؤلفه‌های اقتصاد مقاومتی در تبلیغات بازرگانی استان فارس. مطالعات الگوی پیشرفت اسلامی ایرانی، 9(20)، 53- 77.
 
References
Ale Gheiss, A., Dadgaran, S. M., & Rasouli, M. (2019). Explaining relationship between media persuasion of social network and lifestyle- The case study of Instagram. Socio-Cultural Strategy, 7(4), 93-114. (in Persian)
Castells, M. (1996). The rise of the network society, Oxford, Blackwell.
Chen, L., Zhang, Y.F., Young, R., Wu, X.W. & Zhu, G. (2021). Effects of vaccine-related conspiracy theories on Chinese young adults’ per-ceptions of the HPV vaccine: an experimental study. Health Commun 36(11), 1343-1353. doi: 10.1080/10410236.2020.1751384.
Creswell, J. (2011). Qualitative survey and research design: choosing among five approaches, (Danai Fard and Kazemi, translators) (1th ed.). Tehran: Ishraghi Publications. (in Persian)
Dow, B.J., Johnson, A.L., Wang, C.S., Whitson, J. & Menon, T. (2021). The COVID-19 pandemic and the search for structure: social Media and theories. Social and Personality Psychology Compass, 15(9), e12636.
Ecker, U.K.H. & Antonio, L.M. (2021). Can you believe it? An investigation into the impact of retraction source credibility on the continued influence effect. Memory & Cognition, 49, 631- 644.  
Etemad, S. M., Zarkalam, S., Amini, M. & Savrai, P. (2023). Health-advertising in the Iranian legal system with a comparative study of European Union directives. Modern Technologies Law, 4(7), 113-134. doi: 10.22133/mtlj.2023.353264.1108 (in Persian)
Farastkhah, M. (2015). Qualitative research method in social sciences with an emphasis on grounded theory (Ground Theory GTM) (1th ed.). Tehran: Aghah Publications.
(in Persian)
Farrokhi, Z. (2018). Persuasive approaches in designing media messages. Radio News Agency. Available in: https://www.iribnews.ir/fa/news/2628177 (in Persian)
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.
Ghani Lu, R., Mir, S. & Mir, O. (2018). Methods and techniques of attracting audiences in commercial advertising. News Sciences, 8(29), 104-136. (in Persian)
Hamidizadeh, M., Ghadiri, A., Gharecheh, M. & Bazargan, K. (2016). Studying antecedents of B2B brand equity in an Iranian ICT company by using grounded theory. Quarterly Journal of Brand Management, 3(3), 11-48. doi: 10.22051/bmr.2017.16181.1334
(in Persian)
Hashemikhah, Z. & Afshani, S. (2022). Representation of resistive economy in advertising of the Fars province. Iranian Pattern of Progress, 9(4), 53-77. (in Persian)
Johnson, B. & Christensen, L. (2008). Research method in educational sciences: mixed quantitative and qualitative. (Ali Akbar Khosravi Babadi, Kambyz Pushneh, Moharram Aghazadeh, Trans.). Tehran, Aeizh. (in Persian)
Khaleghi, A., Moini, H. & Jamipour, M. (2018). Identifying and ranking social media marketing opportunities and challenges. Modern Marketing Research, 9(1), 324-325. (in Persian)
Khanifar, H. & Moslemi, N. (2018). Principles and basics of qualitative research methods. (4th ed.). Tehran: Negha Danesh Publications. (in Persian)
Khayat, M. A., Nasrollahi, M. & Mohammad, G. (2020). The pathology of IRIB Commercials on development of national products. Quarterly Scientific Journal of Audio-Visual Media, 14(34), 35-58. doi: 10.22085/javm.2020.193171.1363 (in Persian)
Majd, O. & Gholami Shabani, S. (2019). Methods of persuading the reader in Golestan by Saadi. Persian Language and Literature, 27 (86), 179-193. (in Persian)
Mazarr, J.M. (2002). Information technology and world politics, Palgrave Macmillan.
Montazeri, A. (2016). Providing a framework for the simultaneous effectiveness of online and offline advertising. Master's thesis in business management, University of Tehran.
(in Persian)
Naghibosadat, R. & Farahmandzad, E. (2020). The representation consumption in T.V. advertising the Islamic Republic of Iran (Channel 1 and 2 of sima). Quarterly Scientific Journal of Audio-Visual Media, 13(32), 191-219. doi: 10.22085/javm.2020.199645.1394 (in Persian)
Nazar, S. & Pieters, T. (2021). Plandemic revisited: a product of planned disinformation amplifying the COVID-19 "infodemic". Front Public Health, 14(9), 649930. doi: 10.3389/fpubh.2021.649930
O'Brien, T.C., Palmer, R. & Albarracin, D. (2021). Misplaced trust: when Trust in science fosters belief in pseudoscience and the Benefits of critical evaluation. Journal of Social Experimental Psychology, 96, 104184.
Roozenbeek, J., van der Linden, S. & Nygren, T. (2020). Prebunking interventions based on “inoculation” theory can reduce susceptibility to misinformation across cultures. The Harvard Kennedy School (HKS) Misinformation Review. Doi: 10.37016/mr-2020-008
Roshandel Arbatani, T. & Mahmoudzadeh, A. (2018). Advertising through Social Media to Influence the Customers’ Willing. Journal of Business Management, 9(4), 736-786. doi: 10.22059/jibm.2017.226498.2471(in Persian)
Salavatian, S., Khajeheian, D. & Mashreqi, M.  (2020). A crowdsourcing process for creative ideation of IRIB media productions, Journal of Innovation and Creativity in Human Science, 9(35), 189-230. (in Persian)
Shirmohammadi, Y., Jalalian, I., Hashemi Baghi, Z. & Torkashvand, S. (2020). The contribution of cultural event to the formation of the cognitive and effective images of a tourist destination. Journal of Tourism Planning and Development, 8(31), 147-161. doi: 10.22080/jtpd.2020.14641.2888 (in Persian)
Su, Y., Lee, D.K.L., Xiao, X.Z., Li, W. & Shu, W.X. (2021). Who endorses conspiracy theories? A moderated mediation model of Chinese and international social media use, media skepticism, need for cognition and COVID-19 conspiracy theory endorsement in China. Computers in Human Behavior, 120, 106760.
Webster, R. & Oliver, M. (2001) Geostatistics for environmental scientists. John Wiley & Sons, Ltd.
Ziaei, S., Radfar, H. & Noori, S. (2020). Media persuasion theory and its representation in the library's information performance. Interdisciplinary Studies in Media and Culture, 10(1), 79-100. doi: 10.30465/ismc.2020.5107 (in Persian)
بررسی‌های مدیریت رسانه
دوره 2، شماره 2
1402
صفحه 201-217

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار