سطوح تحلیل در مطالعات مدیریت رسانه

مدیریت رسانه، همواره به‏عنوان رشته‌ای آکادمیک با مرزهای مبهم توصیف شده است (دیمیک[1]، 2006) و هنوز هم می‌شود (هوانگ و وانگ[2]، 2025؛ مالمِلین، ویرتا و کوئیسمین[3]، 2022). از این رو برای جلوگیری از سرگردانی پژوهشگر مدیریت رسانه، مشخص‌کردن سطح تحلیل[4] ضروری است (دوگرول[5]، 2015). بررسی پژوهش‌های منتشر شده در نشریه‌های معتبر داخلی و بین‌المللی مرتبط با مدیریت رسانه، نشان می‌دهد که با افزایش اهمیت فناوری‌ها و نیز تأثیرهایی که محصولات رسانه‌ای روی صنعت رسانه گذاشته‌اند، سطوح تحلیل از سه‌گانۀ پیشین ماکرو، مِزو، مایکرو (کلان، سازمانی، خرد) به پنج‌گانۀ جدیدی توسعه یافته است که اجازه مرزبندی دقیق‌تری را به پژوهشگر می‌دهد. سطوح پنج‌گانۀ پیشنهادی برای مطالعۀ مدیریت رسانه به شرح زیر است:
سطح کلان[6]: این سطح به محیط خارج از کنترل صنعت رسانه[7] می‌پردازد. محیط بین‌المللی یا در سطح حکومت‌های ملی و معاهده‏های و پیمان‌های جهانی، مدیریت رسانه را کاملاً تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. یک نمونه از موضوعات این سطح را می‌توان در تحریم‌ها علیه کشورمان دید که خارج از محیط صنعت رسانه اتفاق افتاده؛ ولی بسیاری از جنبه‌های مدیریت سازمان رسانه‌ای را تحت تأثیر قرار داده است. پژوهش‌های این سطح معمولاً از رشته‌های حقوق و علوم سیاسی، اقتصاد و... بهره می‌گیرند.
سطح صنعت[8]: پیش‌تر سطوح کلان و صنعت یکی در نظر گرفته می‌شدند؛ ولی با توجه به توسعۀ پژوهش‌ها و تمایز بین رویدادهای سطح بین‌المللی و آنچه در میان سیاست‌گذاران صنعت رسانه اتفاق می‌افتد، این دو تفکیک شده‌اند. مواردی همچون تنظیم‌گری تبدیل به یک موضوع مهم پژوهشی شده است که در سطح صنعت باید بررسی شود. پژوهشگران این سطح معمولاً از رشته‌های سیاست‌گذاری، مدیریت استراتژیک، مدیریت فرهنگی و... استفاده می‌کنند.
سطح سازمانی[9]: در این سطح پژوهشگر به مطالعۀ پدیده‌ای در سطح سازمان و شرکت رسانه‌ای می‌پردازد. بیشتر پژوهش‌های این سطح از رشته‌های علوم مدیریت همچون مدیریت بازاریابی، مدیریت مالی و... استفاده می‌کنند و به موضوعاتی می‌پردازند که دغدغۀ شرکت رسانه‌ای برای مدیریت سازمان و کسب مزیت رقابتی در رقابت و ایجاد درآمد هستند.
سطح فردی[10]: در این سطح عمدتاً افراد و نیروی انسانی موضوع پژوهش هستند. انتظار می‌رود پژوهشگری که موضوعی در این سطح تحلیل را مطالعه می‌کند، از رشته‌های مدیریت منابع انسانی، رفتار سازمانی، روان‏شناسی، خلاقیت و... استفاده کند.
سطح محصول و فناوری[11]: در این سطح به محصولات رسانه‌ای یا تکنیک‌های رفتاری پرداخته می‌شود. در این سطح پژوهشگر به مطالعۀ محصولات و فناوری‌های رسانه‌ای و شیوه‌ای می‌پردازد که آن‌ها روی مصرف رسانه‌ای افراد تأثیر می‌گذارند و رشته‌هایی همچون ارتباطات اقناعی، فناوری‌های شناختی، مدیریت فناوری و... را به‏کار می‌گیرد.
برخی موضوعات شاخص و پُرطرف‏دار برای پژوهش در موضوعات مورد نظر نشریه بررسی‌های مدیریت رسانه براساس سطح تحلیل، به شرح زیر پیشنهاد می‌شود:

سطح کلان: شاخص‌های عمومی قیمت، تحریم‌ها، درآمد عمومی، قوانین بین‌المللی، سطوح دستمزد، آزادی رسانه‌ای و...؛
سطح صنعت: تنظیم‌گری (مثل سازمان صوت و تصویر فراگیر)، سیاست‌گذاری رسانه‌ای، حقوق مالکیت معنوی و حفاظت از دستبرد فکری، حقوق رسانه، حاکمیت رسانه‌ای[12]، قوانین انحصار یا مالکیت خصوصی، مسائل مرتبط با صنایع سینما، بازی، تلویزیون، تئاتر، رادیو و...؛
سطح سازمان: مزیت رقابتی، مدل کسب‌وکار، مدل درآمدی، تملک و ادغام[13]، ساختار مالکیت، برند و...؛
سطح خرد: نیروی انسانی، رهبری، خلاقیت نیروی انسانی، فرد کارآفرین و مدیر و...؛
سطح محصول و فناوری: تکنیک‌های درگیرسازی مخاطب، حفظ کاربر، محصول بازی‌ ویدئویی، نوآوری، تبلیغات و... .

امید است این دسته‌بندی پنج سطحی به پژوهشگران مدیریت رسانه کمک کند تا مرزبندی بهتری را هنگام طراحی پژوهش به کار بگیرند.
 
[1]. Dimmick
[2]. Huang & Wang
[3]. Malmelin, Virta & Kuismin
[4]. Level of analysis
[5]. Dogruel
[6]. Macro level
[7]. PESTEL: Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal
[8]. Industry level
[9]. Meso level
[10]. Micro level
[11]. Product and Technology level
 [12]. باید ذکر کرد که مفهوم Governance در مطالعات فارسی با Governance بین‌المللی متفاوت است. در نمونه بین‌المللی، معمولاً به قواعدی که درون یک پلتفرم رسانه‌ای، توسط شرکت صاحب پلتفرم برای تبادل ارزش وضع شده است، حاکمیت رسانه‌ای گفته می‌شود که این امر در سطح مزو و سازمان است؛ ولی در مطالعات داخل ایران، معمولاً به موارد حاکمیتی‏ای که بر رسانه اعمال می‌شود، ذکر می‌شود که در سطح صنعت تلقی می‌شود. لازم است پژوهشگران ایرانی به این امر توجه داشته باشند.
[13]. Merger and Acquisition